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從0到品類冠軍 | 10年陪伴,打造網上藥店知名品牌

  • 品牌:健客網
  • 品類:網上藥店
  • 時間:2016-01-01
  • 服務:品牌戰略顧問、品牌整合提升、品牌命名、品牌核心基因打造、品牌識別系統管理、品牌互動傳播
項目成果:

八年前,集和為健客網創建了以“健康送到家”為核心概念的品牌底層;2016年,健客網再次攜手集和,在升級的戰略指導下,基于品牌底層設計,通過打造超級IP、美學營銷以及場景創建,突破行業局限,將品牌力、聚焦力、區別力全面升級,應對未來社群經濟和品牌年輕化的趨勢。通過此次全面的品牌升級,健客在2017年將完成20億規模的營業額,并完成B輪的融資計劃。

從0到品類冠軍 | 10年陪伴,打造網上藥店知名品牌

美國前總統經濟顧問保羅·皮爾澤曾經在《財富第五波》一書中寫道,二十一世紀,健康產業將成為繼汽車、房地產、IT和互聯網產業后的第五波財富浪潮,在全球創造出不可估量的財富和機遇。


近年來,伴隨著“健康中國”理念上升為國家戰略以后,一系列扶持、促進健康產業發展的政策緊密出臺,在國家政策暖風的催化下,大量投資正加速涌入大健康領域,健康產業的投資、并購日益頻繁。


2017年,緊握“大健康”契機,健客與集和品牌開展了戰略合作,把健康、專業帶給了更多中國家庭,在本次合作中,共同完成了:

1、通過全面、深入的戰略品牌咨詢工作,確立了健客的品類戰略,定義了健客的品牌形象;

2、梳理了的健客多維度的品牌管理工作系統,并進行了相關資源導入和關鍵任務的落地;

3、實現了品牌視覺、超級符號、品牌推廣語、廣告片、宣傳片、網絡場景營銷內品牌內容資產的生成;

4、集和龔凱老師,與健客核心領導人,共同赴美考察項目,進一步對健客未來發展形成共識;

5、整個服務咨詢過程,是不斷的目標迭代、任務修正、服務系統升級的過程,保持了對健客戰略品牌發展的持續優化;

6、共同確認了健客發展的中心,是基于品牌戰略方向,建立以產品為核心,大力發展智慧醫療的大戰略。


tips:本次案例報道采用集和思考力核心算法進行講述:


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目標

以差異化定位占領市場


為什么將大健康作為國家發展趨勢?在集和作業流程第一階的品牌檢查中,我們發現當前社會有五大趨勢:1、人口老齡化加速;2、慢性病人群增加;3、收入水平和購買力提高;4、營養保健和生態養生方興未艾;5、 政策和投資持續加碼。


而從企業本能來看,健客在歷經10年的高速發展后,已成為最大規模的網上藥店之一、國內醫藥電商的領軍企業,健客已經延展出了一條完整的在線購藥、在線問診、健康管理、移動醫療的大健康產業閉環。


在發展的同時,也迎來了一個全新的醫藥電商爆發時代。在醫藥電商日漸飽和的市場環境中,如何在激烈競爭中獲得生存發展空間,如何在紅海生存中求變,做出區隔于競爭對手的戰略定位?國內醫藥電商領軍企業健客網,率先走出了開拓藍海的第一步。



策略

戰略定位+情感定義


集和團隊調研中發現,在醫藥電商領域,普遍的競爭對手都輸出的是網上藥店。而網上藥店雖然能讓消費者一定程度上理解此類網絡藥品零售平臺的品類屬性,但對于消費者的心智到達仍然不夠直觀。


消費者在網絡購藥時,所謂的虛擬藥店的場景并不明顯。而是直接通過搜索,直指藥品,希望更直接的獲得藥品信息、價格信息、支付信息等。


“藥店”只解決服務主體和信任背書,但卻不夠具有傳播性。我們不會說:“請在我們網絡藥店逛逛。”消費者渴望更直接解決需求。而網絡平臺,更好地的提供快速、直接,突顯便利性。


根據對該品類的品類屬性進行研究,以及對目標消費者的心智研究,集和提出了買藥+網,作為健客的品類占位。


“健客買藥網”,塑造了消費場景,增強了消費者認知。與此同時,在后期宣傳中,不斷提取買藥網這一品類認知,可增加消費者的記憶提取頻次,進而增加消費頻次。


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除了品類定位,在集和的雙定模型中,同時認為情感是消費者購買的重要因素之一,如何以情感打動消費者,如何徹底打破消費者的情感壁壘?


雙定模型.jpg

▲ 集和雙定模型


集和團隊通過中文字“放”和圖形的“心“,進行結合。組成了健客專屬的超級符號。字與圖形組成超級符號,是非常創新的建構方式,即能滿足視覺又能滿足閱讀,成為超級視覺錘,同時成為消費者心智中認知釘子,將”放心“深植消費者心智中,將健客品牌核心競爭要素之一做到最大化呈現。


”心“的圖形與IPHONE的健康APP的圖形心是一致的,符合人們互聯網時代的認知習慣,利用了熟悉感。確定后,健客進行了注冊保護申請。


超級符號-03.jpg


從開啟左腦實質性的“買藥網”定位到取悅右腦策略的“放心”超級符號,只有與消費者建立起堅固的情感聯盟,才能在競爭中立于不敗之地。



行動

升級消費體驗


在確立品牌定位和超級符號后,集和團隊圍繞健客戰略,進行了一系列的消費體驗創新:


品牌定位板塊


一、確定健客品牌溝通語:


放心又省心-03.jpg


“放心又省心”,是對健客品牌價值核心“放心”,在針對目標消費者溝通層面,進行的利益發展。“省心”是既省錢又省事。


通過突出“放心又省心”兩個核心利益點,有效擊中目標消費者上網買藥這一場景的需求渴望。對“放心又省心”集和進行了字體的設計,與健客整體視覺形象達到既和諧,又有所突出。

 

二、確定健客品牌主畫面:


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集和團隊對健客廣告平面畫面策劃設計,對場景、利益、大健先生等進行了組合。


場景:根據健客消費大數據,定義了“給父母買藥”的場景,符合擴展增量的市場擴展方向;


品類:健客買藥網,對健客買藥網加上了搜索框,從視覺上進一步強化網絡平臺的特性,并提示具備搜索入口;


IP大健先生作為健客健康大使的頭銜出現。手拿手機,強調和引導手機買藥;


溝通語:放心又省心。來支持,給父母買藥上健客買藥網的戰略主題,放心又省心;


利益支持:通過“證、保、退”來作為支撐放心核心利益的信任狀。



影視宣傳板塊 


一、品牌廣告片


在集和完成了對健客品牌的重新定位和規劃后,為讓品牌新現象在市場中得到曝光,健客與集和共同啟動了品牌廣告片制作。制作中,集和進行了腳本策劃、供應商組織、制作統籌、制作對接、修改調整,按照預計時間完成了健客品牌廣告片的制作。


廣告片強化了品類定位,以及“手機買藥”的場景提示,適用大健先生形象,與平面畫面保持傳播整體性。


腳本策劃:組織健客與集和共同進行了影視腳本審核,匯總修改意見,經確認后開始制作。


供應商篩選:協助健客與供應商完成了商務對接,以品質和效果為前提,控制了性價比。


制作統籌:集和對制作過程進行了品質管理,提交了兩種不同風格的制作效果,最后共同決策使用純色背景版的。兩版成品都提交給了健客。


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廣告片成品達成了對“健客買藥網”進行品類定位后的進一步品牌詮釋,對健客階段性品牌廣告的風格做了定義,并對大健先生IP形象進行了生動立體化,建立了動態資源庫。集和團隊也為健客對接了成熟的動畫類供應商入庫。



二、健客企業宣傳片


為了配合健客品牌需要在市場、渠道、合作伙伴、企業內部,對企業定位、發展等進行全方位的推廣傳播需要,集和團隊與健客共同啟動了健客企業宣傳片項目。


執行過程中,一同組織了項目招標工作,規范了招標流程,定義了本次招標內容,并共同組織了服務商資源引入,實施招標工作,確定服務商。最后,輔助應標單位進行方案的改進,協助共同控制了整體費用。


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通過啟動宣傳片項目,集和與健客共同建立了健客品牌類項目招標流程和組織辦法、實現通過影視手段,在多個宣傳場景,快速提高健客傳播效率,提升形象的目的。健客也因此接入了影視拍攝制作類供應商資源。


通過宣傳片項目,集和對健客的企業歷史、發展現狀、業務現狀、企業文化和發展愿景等內容做了系統梳理。積累了健客企業品牌資產,歷史發展影像材料。


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