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同仁堂品牌戰略升級解碼,獨角獸如何躍遷?

  • 品牌:同仁堂
  • 品類:智慧型健康藥業
  • 時間:2014-01-01
  • 服務:品牌戰略升級、品牌核心基因打造、快消品開發
項目成果:

通過品牌核心基因打造,集和為同仁堂構建品牌系統和制定年輕化戰略,幫助同仁堂建立起年輕化的品牌認知,重新煥發品牌生機。至今,同仁堂集團資產總額140億元,銷售收入163億元,實現利潤13.16億元,出口創匯3392萬美元,在海外16個國家和地區開辦了64家藥店和1家境外生產研發基地,產品銷往海外40多個國家和地區。

同仁堂品牌戰略升級解碼,獨角獸如何躍遷?


沒有長生不老的品牌

只有長盛不衰的創新


從近幾年《國家寶藏》《如果國寶會說話》,故宮淘寶店,百雀羚等節目和傳統品牌創新崛起,我們發現“中華老字號”這樣的金字招牌,如今一味的倚老賣老很難打動需求不斷翻新的消費族群。作為國寶級品牌北京同仁堂健康藥業也不例外,2014年在企業面臨轉型的關鍵時刻,攜手集和一同升級品牌戰略與整合設計。



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戰略不升級

一切轉型都是棉花糖


發現價值,是做好品牌戰略的第一步,從品牌原有價值體系中,不斷探尋越深越有料。存在必有道理,很多企業在從創立到草莽發展的過程,只看生命線,忽略事業線,這是客觀戰略的選擇,伴隨品牌需要更大的勢能在商業叢林中競爭時,品牌更高維的升級需求開始出現。在整個戰略升級之前,如何升反而不是第一思維,而是要抽絲剝繭像中醫一樣望聞問切式的發現企業成功的內核動因——即品牌優勢價值。


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面對同仁堂這樣一個擁有345年歷史的國家級品牌,集和在做前期戰略咨詢是帶著我們需要傳承的是什么?345年屹立不倒的力量是什么?同仁堂背后的價值所在?這些問題,通過對同仁堂的深度檢查、高層訪談、消費者認知調研后,我們探索發現同仁堂對“品質的堅持與百年歷史”是用戶信任的核心基礎,也是品牌中最具戰略優勢與無法被模范的價值,其實這個價值用同仁堂以下兩句古訓就可以概括。


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“炮制雖繁必不敢省人工,品味雖貴必不敢減物力”從康熙年間,樂氏家族在北京創辦的一間小藥鋪,到此后供奉御藥188年,如今在全球開辦零售終端近2000家,這兩句“必不敢”是同仁堂雷打不動的古訓。


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在原有的戰略優勢之上,如何把握趨勢,補全戰略短板,形成進可攻退可守的絕對優勢,成為升級品牌戰略尤為關鍵的第二步。


本次戰略升級的核心:從“產品思維”轉化到“用戶思維”。以用戶需求為出發,從傳統“由內及外”的企業主導思維,轉而向用戶要價值的“由外至內”的戰略升級。


通過洞察集和提出了:同仁堂持續保持行業領導力,必須藥業+健康兩大事業雙引擎驅動。但傳播過程中必須聚焦,聚焦與傳播的思維是用戶認知思維,在這個過程中集和提出新的戰略聚焦組合方式。



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升級解讀:


① 在真正的市場競爭中,用戶心智的定律是認知>事實。當品牌投入C端市場,人的心智是需要健康而本能反感醫藥;



② 場景需求,健康是日常需求,而醫藥給用戶傳播的是生病的時候來找我,不同的場景感帶給用戶的是需求的競爭卡位;


③ 在業務領域上,“健康”所涵蓋的業務范圍更廣,既可包括藥業,還能涵蓋中醫醫館服務、未來的O2O健康服務平臺等等,能更好地描述企業未來的發展戰略。而原本的“健康藥業”由于指向明確,更聚焦與藥業,易于使消費者聯想到制藥企業。


④ 從“北京同仁堂健康藥業”升級為“同仁堂健康”,用戶看到的是更簡潔的名字,實則激發的是企業先勝而后戰的戰略升級。在品牌英文名稱上,通過分析總結行業內命名規律,我們將同仁堂健康的英文名定為集團拼音縮寫+行業英文,即“TRT Health”,在傳承的同時注入國際化、年輕時尚的活力。



品牌架構為戰略起飛護航



思考核心:品牌架構建立品牌厚度,發揮企業資源優勢最大化。


通過對原有品牌架構的梳理,為了適配新的品牌戰略,集和主張以不同的產品系列針對不同的用戶群,輸出不同的價值認知,建立子品牌協同發展集團化品牌架構打造。使一個品牌統領一個品類,在消費者心智中創建強勢的品牌印記。


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健康戰略不是說,要做,而且要做老百姓需要的

接地氣的快銷產品首當其沖



思考核心:借力打力,我有你無,就是最大優勢。借勢同仁堂百年的醫藥背書與用戶對其品質的信任認知,打造健康的快消品。在同品類競爭中異軍突起。


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同仁堂健康推出了一系列的明星產品,如總統牌旗下的系列健康食品、同仁堂牌旗下的健康酒等等,并通過線上及線下的優質渠道迅速占領了大量市場。2015年,同仁堂開始進一步尋求多元化布局,向大健康、大消費領域邁進,推出了“同仁堂涼茶”、“瑪咖烏龍茶”,正式加入王老吉和加多寶廝殺的“涼茶大戰”。


巧妙的渠道戰術,完成20萬箱銷售第一槍

通過同仁堂自有的線上線下渠道,以及與全聚德等餐飲展開合作,成功的打響了銷售第一槍,以同仁堂涼茶、瑪咖烏龍茶各20萬箱全部售罄的出色銷售表現贏得了市場的認可,而第二批產品也正在緊鑼密鼓的預售中,非常的火爆搶手,由于同仁堂成功的跨越了涼茶地域性這一屏障,業內人士紛紛猜測現有茶飲料的市場格局會不會因此發生改變。



好馬配好鞍

國家品牌更配國家級品牌形象


傳承中創新


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由于火漆印多年的品牌傳播積累,已在企業層面深入人心,火漆印本身寓意也能恰當表達出企業的氣質,因此繼續沿用這一元素,使視覺呈現從整體上給人以充滿現代活力,又富有傳統氣息的感受。


用經典再造經典

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當前品牌設計總體風格趨勢為年輕情感化、輕松扁平化、徹底簡單化,而同仁堂健康還需要注重中文識別性,從這四大出發點進行思考,并且為了進一步強化同仁堂健康的東方現代風格的定位,決定采用更淺的紅色作為主色,輔助色則采用從傳統中華元素中抽離出來的更大膽艷麗的色彩。



項目成果


在同仁堂發布的2015 年半年度報告中顯示,公司實現營業收入56.57億元,同比增長9.04%;實現歸屬于上市公司股東的凈利潤4.9億元,同比增長14.99%。而同仁堂健康一直實現營業收入和利潤繼續保持兩位數增長,在同仁堂六大二級集團中中,地位僅次于同仁堂股份,百年老字號同仁堂通過積極求新創變,正不斷譜寫新的時代樂章。

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