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品牌基因決勝負 紅蜻蜓一路躍升A股主板

  • 品牌:紅蜻蜓
  • 品類:從鞋品類到時尚皮具服飾集成品牌
  • 時間:2009-01-01
  • 服務:品牌整合更新、品牌基因打造、品牌形象升級、品牌傳播設計、品牌識別系統管理
項目成果:

2009年開始,集和運用“品牌基因模型”為紅蜻蜓完成了一次品牌的迭代與演化,全新的品牌基因讓這個帶著過多“泥土意識”的老品牌實現了華麗轉身。2015年,紅蜻蜓登錄A股主板成功上市。

品牌基因決勝負 紅蜻蜓一路躍升A股主板

集和X紅蜻蜓戰略品牌創建

集和X紅蜻蜓戰略品牌創建



如果說,時尚像風一樣稍縱即逝,款款而飛的紅蜻蜓就好比捕風者。20歲的她,如今終于擁有了飛入云端的機遇——6月29號,浙江紅蜻蜓鞋業股份有限公司正式跨入上海證券交易所。

這一切源于多年前的一次蛻變。曾經,依托功能、價格、渠道三輛馬車占據中國三、四級市場大半壁江山的紅蜻蜓,卻很難受到都市時尚人士的青睞。2009年開始,集和運用“品牌基因模型”為紅蜻蜓完成了一次品牌的迭代與演化,全新的品牌基因讓這個帶著過多“泥土意識”的老品牌實現了華麗轉身,再次乘風高飛。


情感圖譜化

集和X紅蜻蜓戰略品牌創建

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品牌形象的更新,能夠推動品牌的持續競爭力。然而,剔除品牌歷史根源的改頭換臉,就像無源之水、無本之木,生硬地割斷品牌與消費者的情感聯系。

為了配合品牌時尚化和國際化的戰略,紅蜻蜓一度放棄過顯陳舊的蜻蜓圖騰,直接使用英文標識。這就如同在品牌翱翔的過程中突然來了次180度垂直轉向。而集和認為,越是物質無限豐饒的時代,越需要細膩的情感溝通。圖形認知是人類最為直接有效的溝通方式,情感時尚品牌更需圖騰式的記憶和崇拜。





集和X紅蜻蜓戰略品牌創建

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集和X紅蜻蜓戰略品牌創建


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在品牌形象上,我們發現,紅蜻蜓圖形標識在消費者心目中擁有很深的情感聯系,放棄將是一種無可挽回的品牌資產流失。因此,設計師保留了紅蜻蜓的基本輪廓特征,但在細節上進行精細化調整。在識別圖形表達技巧上,紅蜻蜓新標識結合了東方文化的剪紙美學和現代設計的透疊元素,讓振翅的紅蜻蜓帶上親和的東方時尚魅力,充滿極簡時尚及優美意態,平面與立體相互交融,極具想象空間;在色彩上,用暖洋紅代替原來帶有陰柔氣質、冷質調的品紅,使品牌的基調向中性化、暖基調靠攏,更適合未來的品牌延伸;左右對等、富有溫情意識的心心相印,是紅蜻蜓至誠至情的象征,是一種鄭重的承諾,顧客將直覺的感受到紅蜻蜓品牌用心尊重的價值觀。


集和X紅蜻蜓戰略品牌創建

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新的紅蜻蜓標識繼承了原有的親和、美好、自由的圖騰精髓,又融入了國際、簡約、氣度非凡的識別氣質,將“紅蜻蜓Red Dragonfly”品牌品質化戰略核心更生動地傳達給消費者,表達了紅蜻蜓品牌多年來從“皮具制造商”發展成為“東方風尚引領者”的國際化遠景,將純個性化識別提升為更具有通達性與兼容性的前瞻性品牌。


溝通系統化





集和X紅蜻蜓戰略品牌創建


集和X紅蜻蜓戰略品牌創建


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品牌標識只是品牌戰略外化的第一步,有了這一步,可以明確溝通的方向,但是如果沒有將其運用到每一個細節,則如盲人摸象。所以,在完成了紅蜻蜓的品牌標識改造之后,還需要對其傳播的行為作出規范,根據不同的溝通對象、不同的傳播渠道,進行區別管理,才能確保品牌深入人心。

正如整合營銷大師唐.E.舒爾茨所言,在整合營銷傳播中,所有溝通環節都要滲透品牌信息,從定價、產品、渠道等最基本的接觸點就應該承載品牌信號。在應對動態的消費需求和品牌溝通環境,我們需要用適應的方式、生態生長的方式來應對,形成與消費者,多層次、多角度、多熱度的溝通。


集和X紅蜻蜓戰略品牌創建


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集和X紅蜻蜓戰略品牌創建


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為此,集和為紅蜻蜓建立了一套品牌情感管理體系,其中包括品牌風格管理和品牌識別生長延伸的管理系統。在完整的品牌情感管理體系中,既關注迅速解決品牌現實的市場需求拉動,也高瞻遠矚地提供了決定品牌未來的品牌價值儲值系統。落到實處的一系列情感溝通工具,如:品牌符號體系、品牌語詞體系、品牌色彩體系、品牌紋飾系統、品牌徽章體系、品牌結構組合體系、品牌影像體系等等。被恰當地整合在產品、產品包裝、零售環境、企業環境、媒體溝通等消費者溝通系統中。

就如同最終展現的成果之一,通過品牌識別情感化生長管理,紅蜻蜓產品與品牌成為一個緊密聯系的整體,形成統一的消費沖擊力,吸引消費者進入品牌特有的氛圍,全身心的投入到品牌的魅力之中,讓消費者在消費產品的同時,不斷加強與品牌的情感關聯。

勇于求新求變的紅蜻蜓,與集和攜手,以優雅的方式華麗轉身,突破品牌迷霧,在建立品牌與消費者的情感基礎之上,伴隨著品牌的變化創造新的消費誘因,最終吻合時尚消費群體喜新懷舊的心理需求,確保了品牌的穩健超越。深耕二十年后,這個中國家喻戶曉的時尚品牌終于成功飛入資本市場。





集和X紅蜻蜓戰略品牌創建


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