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從超級IP到超級品牌,同道大叔如何打造泛娛樂生態圈?

  • 品牌:同道大叔
  • 品類:互聯網IP文化商業消費品牌
  • 時間:2016-01-01
  • 服務:品牌整合創新、品牌管理及整合營銷、零售終端系統打造、互聯網創新產品、品牌識別系統管理
項目成果:

以星座文化為核心,通過“同道大叔潮爆星座嘉年華”展覽、UNCLE‘S FREINDS CAFE&STORE咖啡館、同道大叔周邊產品等方式,快速整合產業鏈,為同道大叔創新打造國內原創IP的泛娛樂生態圈。

這兩年,你一定從很多地方聽到這個詞——IP。


自媒體人李叫獸出任百度副總裁、同道大叔賣掉“同道大叔”套現1.78億、羅輯思維與PAPI醬牽手又分手……這些IP大事件相信你依然歷歷在目吧?


其實,IP也不是那么好當的。成為IP之后,緊接著,就要面臨著如何落地,如何和線下的消費者接觸的難題。


帶著這個問題,上面熱點事件親歷者之一的自媒體大V同道大叔在2016年率先找到了集和品牌,以星座文化為核心,通過“同道大叔潮爆星座嘉年華”展覽、同道咖啡館、同道大叔周邊產品等方式,快速整合產業鏈,為同道大叔創新打造國內原創IP的泛娛樂生態圈。(注:以下同道大叔為2016版形象)


集和X同道大叔戰略品牌創建


在我們展開今天的案例之前,我們先來聊聊超級IP是什么,又是怎么成就的。


超級IP,是全新的互聯網方法,聚焦于內容與人格,具備獨特的內容能力、自帶話題的勢能價值、持續的人格化演繹、新技術的整合善用和更有銷路的流量變現能力。


一個超級IP,最重要的是以人的連接為中心,而不是簡單的以信息推送為中心。這也意味著他無須高價購買網站流量、搜索關鍵詞、展示廣告位、因為他們自帶流量,能保證轉換與轉化。


舉個例子,Adidas不是超級IP,但Adidas Originals是;Nike不是超級IP,但Air Jordan是;故宮不是超級IP,但故宮淘寶是。


怎么才能讓你的品牌自帶流量,成為超級IP呢?


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集客君搜集資料后,總結出以下四點:


① 可擴展


超級IP內容生產方式必須以社交分享為導向。


我們前面說,超級IP最重要的是以人的連接為中心,這意味著你的傳播載體從“廣告位”變成了“人”。



如何發動人替你傳播?


這需要擁有優質內容,以及良好的互動機制來提高社群活躍度。


首先,你需要有優質內容,通過產出優質內容來輸出價值觀,通過價值觀來聚攏粉絲,粉絲認可了你的價值觀后,也會有一個輸出自我價值觀的動作。這時候,你的產品,你的IP,就成為他輸出價值觀的工具了。


這就形成了一個傳播閉環,讓IP的傳播生生不息。


接下來,你還需要為粉絲搭建一個傳播場景。


為什么現在奢侈品牌的著力點不是各大時裝周,而是Instagram?因為需要讓擁護者能主動分享,就要為他們設定一個傳播渠道。


在這點上,可以參考羅輯思維的社群運營方式——沉下當下微信公眾號、視頻、音頻、會員體系、微商城、貼吧、微信群等一切渠道,形成獨特的泛社群運營體系。



② 可連接


超級IP必須基于特定人群的表達內容。



怎么判斷內容是否可連接?


一般來說,越小眾越能形成優質流量。


精神需求的崛起,超級IP是連接產品和用戶個性化需求的關鍵節點。黎貝卡精準鎖定愛美愛購物的90后年輕女性、同道大叔精準鎖定關注星座的人群,都是進行了毫不浪費的精準連接。


你可能會擔心,太小眾了,不好傳播啊。


我們回到第一點,社群,就是讓小眾裂變傳播,從而形成大眾流行。羅輯思維,利用社群+電商,讓IP文化產品化,也是基于邊緣社群文化逐漸成為大眾文化的過程。



③ 可轉化


不斷在演變中產生新內容、從價值觀中具化價值觀,才能確保IP生生不息。



具體如何操作,我來舉兩個典型例子:


從IP的角度看,小米、樂視的生態圈,都是以“平臺+內容+終端+應用”的組合,讓品牌進化可持續的IP,不斷輸出新的生活態度。


英雄聯盟作為一個超級IP,不斷將游戲的表現形式擴大化。除了進行跨界融合,還融入了玩家的點滴生活中——前幾天在北京水立方舉辦的音樂節、鳥巢舉辦的電競直播、無數的游戲周邊、官方漫畫、各種嘉年華線下活動……英雄聯盟從一個產品發展成產品矩陣,從一個IP發展成一個體系,形成了現象級的超級IP文化。



④ 可識別


千篇一律難以差異化,只有聚焦獨特性,持續經營差異化內容,不斷塑造不可替代性,才能讓用戶產生高度黏性,并形成可識別的標簽。


超級IP的可識別原則,跟我們常提到的定位理論十分吻合。寧愿給粉絲留下一個強印象,也不能留下十個弱印象。



這一點,我們可以從現有的每一個超級IP身上看到。


問到同道大叔,即使不了解的人群,也會說“是那個做星座的”;說起PAPI醬,我們眼前會出現一個吐槽當下現狀的表情帝;看到漫威,我們的第一反應都是超級英雄……每一個超級IP,都有自己的獨特標簽,這是他們從眾多同質化IP中脫穎而出的關鍵信息。



這就是超級IP的四大原則,你可以在腦海中搜索一下,這個套路,是不是可以用在你記憶中的那些超級IP中呢?

講完了超級IP的what和how,接下來,我們進入同道大叔的案例。


把公式帶入同道大叔這個IP中,我們會發現,同道大叔的原創內容、微博公眾號等陣地滿足了社交分享的基本(可擴展)、星座屬性鎖定了人(可連接)、差異化的定位塑造了不可替代性(可識別),但在可轉化上,還沒有形成自我生態鏈。


集和X同道大叔戰略品牌創建

 

2016年,IP同道大叔攜手集和,打造泛娛樂生態圈,填補了同道IP中“可轉化”這一空缺。


接下來,我們來看看這個泛娛樂生態圈是如何打造的~


①大型互聯網體驗式互動潮流時尚展會,實現流動性可持續贏利運營模式


集和X同道大叔戰略品牌創建


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集和X同道大叔戰略品牌創建


2016年7月8日,大型互聯網體驗式互動潮流時尚展會——“同道大叔·潮爆星座嘉年華” 在廣州正佳廣場開幕,這是一場以同道星座形象為核心打造的線下展會。


展覽分為“星座源生態”+“星座喜樂街”+“星座惡人谷”+“星座好奇屋”+“粉絲福利社”五個展區。其中,作為展覽的重頭戲,為十二星座分別搭建了專屬的場景屋:白羊的暴走都市、射手的碧池沙灘、天秤座的選擇困難街、獅子座的霸氣高校、水瓶座的精神病院、摩羯座的悶騷有限公司、雙魚座的玻璃心劇場……、


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同道正佳展館


集和X同道大叔戰略品牌創建

“星座喜樂街效果圖”



集和X同道大叔戰略品牌創建

“星座喜樂街落地圖”


集和X同道大叔戰略品牌創建

“反虐者聯盟”


集和X同道大叔戰略品牌創建

“星座好奇屋”


集和X同道大叔品牌設計

“獅子座城堡”



集和X同道大叔品牌設計

“粉絲福利社”


集和X同道大叔品牌設計

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“好吃到歡蹦的星座美食”


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2017年同道展館


② 第一家網紅線下實體店,實現流量入口的互動傳播


線下體驗也將成為一種常態存在,同道文化打造的第一家網紅線下實體店—— “同道咖啡”uncle‘s cafe 于2016年9月在上海的正太廣場隆重開業,以“時尚高顏值輕餐飲+玩趣的空間風格+讓人忍不住剁手的周邊產品購物區+大叔領銜一眾大V+每日店長”服務,為都市年輕人提供了休閑娛樂的新選擇。


這是一種沉浸式的獨特消費體驗,更是一個同道自身宣傳的流量入口,形成粉絲的自傳播。同時同道咖啡館也是一個具有很強可復制性的商業模式,未來在每個城市都可復制落地。


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“排不完的星座粉絲們”


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“玩不完的一千種星座互動”



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“好吃到歡蹦的星座美食”



③系列產品衍生開發,實現虛擬內容資產的實物變現

 

以廣大年輕受眾最喜歡的萌賤,潮趣的設計風格、創造豐富的產品線,涵蓋了年輕受眾日常生活的絕大部分需要,服飾、家居、文具、休閑食品、動漫、文化衍生品等,實現快速變現,營造出強烈的潮流生活方式。這是同道線上虛擬的內容資產的實物變現,以IP產品給予粉絲更多的實際互動。而這一系列的產品將不斷供給各大展會、實體店以及其它各種售賣渠道,同時也與影視公司、設計公司、廣告公司等有良好合作。


IP合作可以讓IP產值提升4倍,各行業的融合將會產生乘法效應,從而實現產品售賣的渠道圈。

 

集和X同道大叔品牌設計


集和X同道大叔品牌設計集和X同道大叔品牌設計

“潮趣T恤”



集和X同道大叔品牌設計

集和X同道大叔品牌設計

“吐不完槽系列襪子”


集和X同道大叔品牌設計


集和X同道大叔品牌設計

“玩嗨工作筆記本” 


集和X同道大叔品牌設計

集和X同道大叔品牌設計

“喜樂主題明信片” 


集和X同道大叔品牌設計


集和X同道大叔品牌設計

“不下雨傘系列” 


集和X同道大叔品牌設計

集和X同道大叔品牌設計


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范冰冰與同道大叔周邊合影


“同道大叔”將慢慢不再以“網紅”的個體呈現,這位大叔說他將專注于創作以及線下這一塊,而同道文化旗下的各子公司會負責不同的模塊,同道創意主要負責IP與品牌管理,搭建基于星座文化與卡通形象的文化品牌,而同道傳媒則以其自媒體影響力進行營銷與傳播,同道制造生產相應的衍生品,道仔影業開發相應的影視產品,未來還會開發游戲業務。


打造出這么一條強大的品牌泛娛樂生態鏈,從創意策略到風格設計,到落地變現,既有賣貨能力,也有造貨能力,集和陪伴同道大叔,全程參與。




創作花絮大放送



其中的創意

又是如何迸發

每個創意環節和場景又是如何完成

讓集客君帶大家一起看看幕后的故事吧~


【創意會ING】

應該給雙魚座建一個豪華泳池還是玻璃心劇場?水瓶座是精神病院還是碧池沙灘?展會上的所有點子全在集和團隊小伙伴的腦子里。


集和X同道大叔品牌設計


集和X同道大叔品牌設計


【設計師手稿】

想好了點子,還得靠設計大神們把它快速可視化,作為下次頭腦風暴的討論基礎哦。


集和X同道大叔品牌設計


【互動ING】

最終的展覽呈現就是集和的小伙伴再一次和同道團隊的互動、磨合中完成的。


集和X同道大叔品牌設計


集和X同道大叔品牌設計


集和X同道大叔品牌設計



對于超級IP品牌的打造,集和也將有自己的系統打磨及輸出。超級IP不僅僅是泛娛樂,更多是在真正意義上形成心智連接,完成基于用戶情感的維系。超級IP就是把這樣一種維系、連接、溫度感,轉化為更可持續的流量。未來也將是一個屬于年輕人的時代,更有完整精神、獨立意識的年輕人將成為未來的消費主力。 如何讓品牌更年輕?似乎都是每個想與用戶實現終身關系的企業都應該去思考的,因為品牌歸根到底是目標的競爭、活力的競爭,繁殖的競爭。


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